Home
 
 
 
 
Ini Penelitian Sekolah Bisnis CUHK Mengungkap Ilmu Membeli Kelompok Online

Senin, 28/01/2019 - 11:21:54 WIB


TERKAIT:
   
 
HONG KONG - Pembeli internet yang cerdas harus terbiasa dengan Groupon, pasar e-commerce Amerika yang didirikan pada 2008 yang menawarkan penawaran pembelian kelompok (atau kupon sosial), yang jauh lebih rendah daripada harga pasar. Namun, ada satu syarat dalam mendapatkan penawaran yang menguntungkan ini - harus ada sejumlah orang untuk membeli kupon sebelum seseorang dapat menebus kesepakatan. Untuk mencapai apa yang disebut 'titik kritis', orang akan berpikir bahwa pembeli yang tertarik harus mencoba menyebarkan kesepakatan kepada sebanyak mungkin orang. Namun, benarkah demikian?

"Anehnya, kami menemukan bahwa orang-orang tidak termotivasi untuk merujuk penawaran Groupon ke konsumen lain, bahkan ketika kesepakatan belum tercapai," jelas Prof. Mandy Hu, Asisten Profesor Departemen Pemasaran di Universitas Cina Hong Kong (CUHK ) Sekolah bisnis.

"Kami berharap bahwa jika seorang pelanggan mengetahui bahwa kesepakatan tersebut belum memberi tip ketika ia membelinya, ia lebih cenderung merujuknya kepada orang lain daripada ketika kesepakatan itu sudah tip. Namun, itu tidak terjadi seperti dalam penelitian kami, "tambahnya.

Studinya yang berjudul "Fitur 'titik kritis' kupon sosial: Investigasi empiris" dilakukan bekerja sama dengan Prof. Russel S. Winer, William H. Joyce Profesor Pemasaran di Stern School of Business, New York University. Ini adalah studi empiris pertama yang menggunakan data penelusuran daring tingkat individu untuk menyelidiki perilaku konsumen di situs web pembelian grup.

Model Bisnis Groupon

Studi sebelumnya telah mengidentifikasi model bisnis Groupon sebagai kombinasi dari dua fitur: penawaran harian dan penawaran pembelian grup. Situs web Groupon awal memuat tiga informasi penting untuk mendorong pertumbuhan penjualan: pertama, 'titik kritis' - jumlah pembeli yang diperlukan untuk membuat pedagang menghargai diskon; kedua, pembelian sebelumnya - jumlah orang yang telah membeli kesepakatan sebelumnya; dan ketiga, tautan rujukan yang memungkinkan pengguna berbagi kesepakatan dengan orang lain.

Penggunaan 'titik kritis' dan informasi status pembelian kesepakatan membentuk semacam kontrak jaminan - sebuah mekanisme yang diusulkan oleh studi teori permainan sebelumnya di mana orang secara sukarela menyumbangkan sejumlah uang atau barang pribadi untuk barang publik, dan keputusan tersebut untuk memberikan barang publik dilakukan jika dan hanya jika kontribusi cukup untuk mencapai jumlah minimum. Kalau tidak, kontribusi akan dikembalikan.

"Kontrak jaminan juga mendorong pelanggan untuk bertindak sebagai agen penjualan produk, karena mereka ingin menebus penawaran yang mereka minati," kata Prof. Hu.

Setelah perusahaan go public pada 2011 dan perombakan situs web pada 2013, Groupon menghapus informasi tentang titik kritis, fitur yang dulu dianggap memainkan peran penting dalam memotivasi perilaku konsumen. Jumlah pembelian sebelumnya yang tepat juga digantikan oleh perkiraan.

"Perubahan-perubahan ini mendorong seseorang untuk bertanya-tanya apakah strategi itu hanya tipuan pemasaran dan apakah, khususnya, strategi 'titik kritis' dapat secara signifikan mempengaruhi perilaku konsumen," kata Prof. Hu.

Studi dan Hasil

Berangkat untuk menemukan jawabannya, para peneliti menggunakan set data kepemilikan besar yang disediakan oleh perusahaan riset pemasaran online pihak ketiga yang terdiri dari clickstream lengkap dalam sesi penelusuran orang-orang yang menggunakan situs web Groupon antara Januari dan Maret 2011 di AS. Tim menggunakan teknik komputasi sosial untuk mengekstraksi informasi terperinci tentang halaman web yang diambil berdasarkan URL Groupon untuk mengamati perilaku pelanggan secara individu.

Para peneliti membangun tiga set data berdasarkan data: perilaku, karakteristik kesepakatan dan demografis. Keseluruhan data berukuran 28.2GB, berisi 156.425.702 catatan. Ada 186.756 individu unik yang telah mengunjungi situs web Groupon setidaknya satu kali selama periode sampel. Namun, sebagian besar orang tidak melakukan pembelian.

Yang mengejutkan, ketika mempelajari perilaku rujukan sehubungan dengan 'titik kritis', para peneliti menemukan bahwa jumlah rujukan untuk transaksi Groupon sama sekali tidak tinggi: Hanya ada 872 rujukan dari total 114.459 pandangan kesepakatan (0,76 persen). Dan di antara 10.989 pembelian, hanya ada 207 referensi (1,88 persen).

Selain itu, tim menemukan bahwa di antara 114.549 penawaran yang dilihat oleh pelanggan, hanya sekitar dua persen dari pandangan kesepakatan yang dirujuk oleh rekomendasi pribadi melalui email, Facebook atau Twitt. (jen)
Home